海外の研究で「Z世代と持続可能性、そしてファストファッションの矛盾」に関する興味深い記事を見つけました。今の若者たちは、環境問題に深く関心を持ちながらも、なぜかSheinやTemuのような超高速ファストファッションに夢中になる傾向があります。
この行動の裏にどんな心理があるのか、また日本においても同じ現象が見られるのかを探りつつ、その解決策についても考えていきましょう。
そもそもZ世代とは？なぜ持続可能性を重視するのか？
Z世代とは
まず、Z世代とは1997年から2013年に生まれた人たちを指します。この世代は「持続可能性の世代」とも呼ばれ、58％が環境に優しい製品を選ぶことを重視しています。オーストラリアの調査では、Z世代の多くが「社会にポジティブな影響を与えるブランドには、多少お金を多く払ってもいい」と考えていることが分かっています。
Z世代がこうした価値観を持つ背景には、彼らが育った時代が大きく関わっています。彼らは、気候変動が急速に進み、環境問題が日々ニュースで報じられる状況で成長してきました。SNSを通じて地球の裏側の環境問題にも触れることができるため、地域を超えた広い視野を持っています。
また、科学者やアクティビストが声を上げる「気候危機」の影響を身近に感じ、気候変動の影響に対して強い恐怖や罪悪感、さらには怒りさえも抱いているのです。
このように、環境問題への強い関心と、持続可能な選択を求める姿勢がZ世代の特徴です。日本でもエシカル消費や環境に優しい選択肢がZ世代の支持を集め、再生可能エネルギーやリサイクル商品などへの関心が高まっています。
超高速ファストファッションの魅力：SheinやTemuが支持される理由
一方で、Z世代は「ファストファッション」にも大きな魅力を感じています。特に、SheinやTemuのような超ファストファッションブランドは急速に成長しており、2024年のSheinの売上は約3兆2000億円を記録しました。この数字は2022年から43％も増加し、特にZ世代がその消費の中心にいることが分かります。
なぜこれほどまでにZ世代がファストファッションに惹かれるのか？
その答えは、価格とトレンドにあります。SheinやTemuは、安価でありながら最新のファッショントレンドをすぐに取り入れることができるため、Z世代にとって非常に魅力的です。Z世代は、限られた予算の中で、ファッションを楽しみたいという強い願望を持っており、その欲望に応える形でファストファッションが支持されています。
特にSNSの影響が大きく、インフルエンサーがSheinやTemuの服を紹介するHaul Video（購入品レビュー動画）がZ世代の消費をさらに加速させています。このような動画では、大量の服が次々と披露され、視覚的に楽しめるだけでなく「トレンドに乗り遅れない」という感覚を視聴者に植え付けます。結果として、Z世代は手軽にトレンドを追うために、ファストファッションの消費を続けることになるのです。
矛盾する消費行動：Z世代の「態度と行動のギャップ」
ここで注目したいのが、Z世代が「持続可能性」を強く支持しながらも、ファストファッションを購入するという矛盾です。この現象は「態度と行動のギャップ」と呼ばれ、彼らが環境問題への関心を示しながらも、実際の行動では環境に配慮しない選択をしてしまうことを指します。
このギャップは、特に日本でも顕著に見られます。若者たちは、環境保護に熱心でありながら、ファストファッションを楽しむ傾向が強く、彼らにとって「環境に良いものを選ぶ」という理想と、「トレンドを追いかけたい」という現実が対立しているのです。
SNSで流れるファッションホール動画やインフルエンサーが紹介するトレンドアイテムが、この矛盾を深めていると考えられます。Z世代は、環境活動家よりもファッションインフルエンサーに影響を受けやすく、結果的に「トレンド」と「持続可能性」の間で揺れ動いているのです。
解決への道筋：持続可能なファッションがZ世代に受け入れられるためには？
では、Z世代がファストファッションから持続可能な選択肢へ移行するためには、どのような解決策があるのでしょうか？一つのアプローチとして、インフルエンサーの力を逆に利用することが考えられます。持続可能なファッションやエシカルな選択肢を広めるインフルエンサーが増えれば、Z世代も自然と環境に優しい選択を取るようになるかもしれません。
また、「アンダーコンシュンプションコア」（消費を控える傾向）といった新しいトレンドにも注目です。
これは、過剰消費に対する反動として、必要以上に物を買わず、環境に優しいライフスタイルを選ぶ動きです。このようなトレンドが広まれば、Z世代の消費行動も変わっていく可能性があります。
さらに、ファストファッションブランド自体も持続可能な選択肢を提供し始めています。例えば、H&Mの「Conscious」ラインは、環境に配慮した素材を使用した製品を提供しており、Z世代にとっても「持続可能なファッション」が身近な存在となっています。このような動きが加速すれば、Z世代はファストファッションに代わる持続可能な選択肢をより簡単に手に入れることができるでしょう。
Z世代の消費行動は、日本でも大きな影響を与えています。日本の若者たちも、持続可能な選択肢を支持しながらも、ファストファッションに引き寄せられる傾向があり、SNSやインフルエンサーがその行動を後押ししています。これは、単に流行を追うだけでなく、「価格」「手軽さ」「トレンド」という要素が彼らの消費行動に強く影響しているからです。
日本においても、持続可能なファッションが広まるためには、エシカルなブランドやリサイクル素材を使用した製品が、より手軽で流行に敏感なものである必要があります。ファッション業界が持続可能な選択肢を提供し、消費者がその価値を理解することで、Z世代の消費行動も次第に変わっていく可能性があります。
持続可能な未来へ：今こそ行動を
Z世代は、気候変動や環境問題に強い関心を持ちつつも、ファストファッションという誘惑に負けてしまうことが多いという現実もこのレポートは示唆しています。しかし、この矛盾を解決するためには、Z世代以上のオトナたちが持続可能な選択をする姿を見せること、サポートする社会を作ることが重要です。
持続可能なファッションを広め、SNSでその価値を伝えるインフルエンサーや、エシカルブランドがますます活躍することで、Z世代の行動は変わるでしょう。
持続可能な選択肢を選ぶことで、自分自身のキャリアと未来を持続可能なものに変えていくことができるのです。もし、サステナブルビジネスやキャリアチェンジに興味があるなら、当サイトで紹介しているサステナブルビジネス専門のエージェントに相談してみてください。あなたの未来をより持続可能にするための一歩を踏み出しましょう。
